奢侈品市场的危机——概述和解决方案。Eleonora de Gray 的文章，《奢侈品》杂志主编 RUNWAY 杂志。照片提供：LVMH / Dior / Louis Vuitton / Givenchy / Guerlain。

介绍

全球奢侈品市场正面临前所未有的挑战，因为经济不确定性（尤其是在中国（还有欧洲和美国））扰乱了传统的消费者行为并影响了主要的行业参与者。 路威酩轩全球领先的奢侈品集团雅虎及其首席执行官伯纳德·阿诺（Bernard Arnault）因这些转变而遭遇重大挫折。

LVMH 报告称，自今年年初以来，其全球销售额下降了 10%（根据彭博社等不同报道，具体百分比尚不确定，损失在 10% 至 20% 之间）。 2024。此次销售下滑未达到分析师的预期，他们原本预计收入将保持稳定或略有增长。占路易威登收入约 75% 的手袋和皮具销售陷入停滞。销售放缓是导致该集团整体下滑的重要原因。

财富大幅波动：由于投资者对中国经济复苏缓慢和刺激措施效果不显著的担忧，伯纳德·阿诺特的净资产在一天之内缩水了 13 亿美元。 市场反应：LVMH 股价因中国发布的复苏计划引发失望而一度下跌 7%。鉴于 Arnault 持有 LVMH 约 48% 的股份，股价下跌直接影响了 Arnault 的财富。 世界富豪榜：阿诺特的财富一直不稳定，导致他在彭博亿万富翁指数中的排名也时有变化。这些波动凸显了奢侈品市场容易受到主要地区经济变化的影响。

“骗子经济”的出现：在中国这个奢侈品牌的重要市场，消费者明显转向购买奢侈品的高品质仿制品或“仿品”。 全球范围内转向仿冒品和更实惠产品的趋势正在影响全球奢侈品销售。奢侈品牌面临需求减少，导致股价下跌和收入不足。

让我们看看为什么，我们可以吗？

奢侈的定义

奢侈是一个多方面的概念，超越了单纯的功能性或必要性。它体现了最高水平的品质、独特性和工艺。奢侈品和体验的特点是其卓越的材料、对细节的细致关注以及制作过程中的卓越技能。它们往往带有一种传承和传统的感觉，为生产者和消费者带来声望和地位。奢侈不仅满足了实际需求，还满足了情感欲望，提供了一种放纵、与众不同和个人成就感。

现代奢侈品市场的根源可以追溯到欧洲丰富的艺术和工艺历史。在不同时期，法国、意大利、德国、荷兰和英国等国家凭借其在手工艺、贸易和文化赞助方面的进步成为奢侈品的中心。

欧洲历史与奢侈品有着千丝万缕的联系。17 世纪的法国国王路易十四将奢侈品视为权力的象征，并建立了挂毯和瓷器制造厂。意大利文艺复兴时期，美第奇家族等富有的赞助人将穆拉诺的皮革制品、珠宝和玻璃提升到更高的层次，后来又催生了古驰和宝格丽等品牌。德国的迈森瓷器和格拉苏蒂的制表工艺在精细度方面表现出色。荷兰的黄金时代通过贸易带来了财富，促进了美术和珠宝的发展。在英国，萨维尔街的定制剪裁和劳斯莱斯等品牌重新定义了英国的优雅。

对手工工艺的热爱和对卓越的追求一直是奢侈品市场发展的驱动力。这些历史基础塑造了现代奢侈品行业的价值观和标准，强调品质、独特性和传统。了解这一背景可以深入了解奢侈品市场的当前动态及其持续的挑战和变革。

伯纳德·阿诺 (Bernard Arnault) 创立 LVMH

现代奢侈品行业是由伯纳德·阿诺 (Bernard Arnault) 塑造的，他是一位富有远见的企业家，他将一群个体工匠和奢侈品牌转变为世界上最大的奢侈品集团——LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE (LVMH)。本章探讨了 LVMH 的起源，详细介绍了阿诺的战略敏锐性和创新视野如何促成了这家重新定义奢侈品商业模式的巨头的形成。

1987 年，奢侈品巨头酩悦轩尼诗（香槟和干邑白兰地领导者）和路易威登（以高端行李箱闻名）合并成立 LVMH 集团，旨在扩大其奢侈品市场影响力。伯纳德·阿诺作为中立投资者加入，收购了 24% 的股份以稳定合并。通过战略性股票收购，阿诺迅速增强了控制权，到 43.5 年已获得 35% 的股份和 1989% 的投票权。他克服了内部阻力，被任命为董事长兼首席执行官，巩固了领导地位，并将 LVMH 打造成全球最大的奢侈品集团。

伯纳德·阿诺 (Bernard Arnault) 对 LVMH 的愿景重塑了奢侈品行业，他建立了一个集团模式，多个品牌可以在一个集团下蓬勃发展，同时保留各自的独特身份。他的战略重点是将时装、珠宝、葡萄酒、烈酒和香水整合在一起，让每个品牌都能利用 LVMH 的全球生产和营销规模，同时保持其传统。通过分散的方法，品牌保持了创意独立性和手工工艺，确保了它们的传承。

阿诺还率先推动了奢侈品的全球扩张，重点关注亚洲和美洲的新兴市场，并通过开设旗舰店来提升客户体验。他致力于创新，从采用技术到聘用顶尖创意人才，巩固了 LVMH 在制定质量、品牌诚信和客户参与标准方面的领先地位，并启发了开云集团和历峰集团等其他奢侈品集团的成立。

卓越品质的流失：LVMH 旗舰品牌的标准转变

近年来，LVMH 旗下的奢侈品牌，尤其是 路易·威登 和 迪奥，在质量标准和工艺方面经历了重大转变——这曾经是其品牌形象的核心支柱。从历史上看，LVMH 的奢侈品巨头一直坚持不懈地专注于卓越的材料和手工技艺，这巩固了它们作为质量偶像的地位，并证明了高昂的价格是合理的。

对于迪奥而言，这种转变随着其生产行为被曝光而变得明显，其中包括将产品外包给廉价制造商，甚至据称由非法、不合格的工人以大幅降低的成本生产产品。 报告和诉讼表明，标志性的迪奥包是优雅和高品质工艺的象征，其生产成本仅为 $57—最终零售价的一小部分 $2780. 这种做法不仅引发了道德方面的担忧，也让人们对迪奥顾客所期望的奢侈工艺的真实性产生了怀疑。

尽管路易威登在奢侈品领域仍占有重要地位，但在探索精简生产方式时也面临类似的批评。随着需求不断增长和保持竞争力的需要，人们开始质疑该品牌是否也在放弃对传统工艺的承诺，转而追求大规模生产效率。 忠实的消费者和行业专家表示担心，随着商业目标转向利润最大化，LVMH 对质量和独特性的重视可能会逐渐减弱。

这些趋势在奢侈品界引发了一场争论，即在当今市场，什么才是奢侈品牌的真正定义。迪奥和路易威登等品牌明显背离了手工传统和卓越品质，因此可能会疏远那些看重这些品质的长期客户。作为路威酩轩集团的旗舰品牌，他们的选择可能会对公司的声誉产生持久影响，并可能重塑消费者对奢侈品的看法。

视野变窄：路易威登从全球吸引力转向文化特异性

自 Pharrell Williams 接任 Louis Vuitton 男装系列创意总监以来，该品牌已将重点转向明显的种族导向美学，强调与该品牌历史上的全球吸引力不同的特定文化视角。这一新方向引发争议，因为它严重依赖一种文化身份，批评者认为这缩小了路易威登曾经包容的形象。该品牌的营销及其产品设计都集中在一个人口群体上，有些人认为这与路易威登更广泛、国际公认的风格不一致。

对于路易威登在中国等地区的主要客户群来说，最近的这种关注已证明存在问题。许多客户表示感觉被疏远了，无法在品牌的促销或产品线中看到自己的存在。

这种错位凸显了男装系列的创意方向与其国际受众的偏好之间的脱节。通过将广告活动和产品集中在单一的文化叙事上，路易威登已经削弱了其全球客户关系，并削弱了长期以来使该品牌脱颖而出的普遍吸引力。

随着路易威登继续沿着这条路前行，人们开始质疑，作为一家全球知名的奢侈品公司，这种做法是否可持续。如果该品牌继续迎合一种文化视角，而牺牲其多元化的客户群，它可能会面临维持其国际领先品牌地位的挑战。

奢侈品的盲点：路易威登与珍稀皮革的冒险浪漫

法瑞尔·威廉姆斯 (Pharrell Williams) 为路易威登 (Louis Vuitton) 设计的创意方向引发了进一步的争论，因为他公开推广以珍稀皮革和毛皮为特色的产品在环境危机频发的时代，路易威登对生态责任漠不关心。与奢侈品行业日益重视可持续做法形成鲜明对比的是，威廉姆斯的选择因与消费者对道德采购和生态意识的不断变化的期望脱节而受到批评。对鳄鱼和皮草物品的关注与奢侈品时尚向可持续、无残忍材料的广泛转变相冲突，使路易威登与整个行业的运动格格不入。

这种对生态问题的漠视还可能疏远新一代奢侈品消费者，他们重视环境保护，并越来越强烈地要求品牌承担责任。随着消费者越来越倾向于具有环保意识的品牌，路易威登在威廉姆斯领导下的经营方向可能会削弱其对环保意识强的消费者的吸引力。该品牌决定突出展示珍稀皮革，最终可能会对其声誉产生负面影响，让人觉得路易威登在道德责任方面落后了。

奢侈品的阴暗面：娇兰的影子营销策略

娇兰是路威酩轩集团旗下的知名化妆品品牌，今年年初，其新推出的“量子”面霜在法国、美国和亚洲引发了争议，遭到了强烈反对。这款面霜被宣传为一款创新产品，但售价却高得惊人， 600欧元娇兰声称其产品采用独家天然成分和尖端配方，这证明其价格合理。然而，调查显示，该面霜所用的核心成分在欧洲市场上随处可见，价格仅为其一小部分，估计约为 15欧元. 这种基于夸大和误导性宣传的价格差异引起了消费者和行业专家的严厉批评。

这一事件给 LVMH 的营销实践蒙上了一层阴影，暴露了奢侈品促销中可能存在的虚假陈述模式。 娇兰“量子”面霜争议动摇了消费者的信任，因为现在许多人都质疑那些标榜稀有或独家的高价奢侈品的真实性。在一个透明度和品牌声誉至关重要的行业中，LVMH 与此类策略的关联可能会损害其在挑剔客户中的声誉，这些客户要求奢侈品投资具有真实的价值。

失落的遗产：纪梵希背离奢华传统

近年来，奢侈品牌纪梵希 (Givenchy) 已经背离了其传统，抛弃了曾经定义它的历史意义和身份。自创始人 Hubert de Givenchy 去世以来，这个曾经是优雅和奥黛丽赫本等偶像的精致设计的代名词的品牌发生了巨大变化。如今，纪梵希的产品包括破洞的破旧背心，这些服装与该品牌最初的成熟和优雅形象相去甚远。这种背离创始人愿景的转变，让曾经永恒优雅的地方一片空白。

该品牌近期的发展方向是拥抱一些人所描述的“有毒废物”时尚，优先考虑转瞬即逝的潮流而不是保存奢侈遗产。 纪梵希似乎并没有尊重其传统，而是放弃了使其成为标志性品牌的价值观和美学。这一转变向奢侈品行业提出了一个重要问题：传统是否重要，当今的奢侈品牌能否在无视其悠久历史的同时蓬勃发展。

真正的奢侈品的陨落：LVMH 对传统和工艺的背叛

路易威登、迪奥和纪梵希等品牌曾是全球奢侈品的标杆，如今却已经偏离了它们的本源，成为一种虚伪的奢侈品，似乎优先考虑利润而不是实质。这些品牌提供平易近人的优雅和高品质的日子已经一去不复返了。如今，他们的基本商品价格高得离谱——采用回收公共领域设计的棉质连衣裙、以奢侈手袋价格出售的钱包，以及独立工匠以极低的价格超越其成品的皮革制品。

这种转变使他们的客户群缩小到超级富豪，实际上疏远了曾经认为这些品牌有价值的忠实客户。客户服务也同样恶化，精品店的队伍排到了街上，员工无法或不愿意帮助解答基本问题。

LVMH 的回应是保持沉默，无视批评人士和记者，甚至通过激进的非法手段压制异议。 media 报道，要求删除内容和观点。曾经以个性化和独家性为特征的奢侈品购物体验如今就像一场匆忙、冷漠的交易。

“独家”活动只针对特定名人或有影响力的人士，让真正的买家感到被忽视和被剥夺了权利。这种对包容性市场参与的忽视，加上明显虚高的价格和下降的质量，使这些品牌失去了往日的声望。

结果，公众失去了兴趣。这些品牌曾经是工艺和优雅的象征，如今却越来越被视为“假奢侈品”的传播者，用炒作取代传统，抛弃了赢得忠诚和尊重的原则。

解决方案——救赎之路：通过工艺、诚信和包容性恢复真正的奢华

奢侈品行业正处于十字路口，很明显，救赎之路在于重新审视曾经定义真正奢侈品的价值观：工艺、透明度和对消费者的尊重。路易威登、迪奥、纪梵希等品牌必须拥抱艺术性、真正的创造力和客户联系，这些正是它们成为偶像的原因。解决方案不是外部的；它始于内部，即拒绝剥削性做法，优先考虑真正的手工艺而不是夸大的炒作。

爱马仕和香奈儿等品牌在保持声誉的同时，并没有牺牲品质和社区，这表明奢侈品并不在于高昂的价格，而在于创造持久而有价值的体验。例如，虽然目前 LVMH 组织的一些奢华体验收费高昂——一张简单的咖啡馆座位和野餐食物，可以观看一场活动 （奥运会开幕式） 可以花费 $10,000——对于大多数人来说，这个价格并不是“零花钱”，而是一个家庭两个月的生活费。

定价透明性和包容性是重新与更广阔的市场建立联系的关键步骤。合理的定价结构反映了工艺而非营销炒作，这将使奢侈品牌能够弥合独家性和可及性之间的差距。 当今的消费者，尤其是年轻一代，更看重品质和真实性，而非仅仅看重品牌知名度。 这些产品分为多个等级，价格从 100 欧元到 100,000 欧元不等，将使更多的人能够投资和珍惜这些产品，将奢侈品重新定义为可实现的和卓越的事物。

真正的奢侈品营销也必须摒弃阴暗的策略和人为的炒作。相反，品牌应该采取富有创意、包容性的活动，就像香奈儿的沉浸式公共展览和欧莱雅在巴黎歌剧院举行的广受关注的产品发布时装秀一样。这样的活动加强了客户关系，向公众敞开了大门，并邀请了真正的参与。同时，尊重生态——避免使用珍稀动物皮，倡导负责任的生产——将与具有环保意识的消费者群体的价值观相一致。与消费者打交道时保持透明和开放 media 和公众是最重要的；以理解和合格的回应来对待批评将会树立积极的形象，而不是损害它。

同样重要的是排他性做法的转变。如今的奢侈品活动往往迎合一小群所谓的“明星”或有影响力的人，他们的声誉有时处于丑闻的边缘。这种排他性——将奢侈品牌与参与犯罪或非法活动（从洗钱到毒品分销）的有影响力的人联系起来——损害了品牌的声誉，疏远了那些寻求真正声望而不是空洞关系的挑剔客户。真正的奢侈品营销必须摆脱这些阴暗的策略，停止旨在压制 media 和公众舆论，而应该开放沟通。品牌应该让合格的代表站在公关的最前线，认真处理批评，必要时道歉。

最终，透明度、包容性和负责任的定价是重建信任和恢复品牌吸引力的必要步骤。包容性定价结构——从数百欧元的平价商品到更高价位的独家商品——将重新吸引那些追求品质而非浮夸的消费者。 branding。公众转向“仿冒”产品反映了一种转变：人们现在寻求独立工匠和设计师的高品质产品，不是因为它们是仿冒品，而是因为它们真正满足了人们对工艺和风格的需求。如果没有重大变化，消费者将继续在传统奢侈品牌之外寻找体现真正奢侈品价值的产品，而不需要标志。

奢侈品牌有能力通过重新坚守核心价值观并与客户共同发展来恢复其地位。世界仍然渴望真正的工艺、永恒的设计和真实的体验，但如果不坚持这些价值观，消费者将继续寻求这些品牌以外的高质量替代品，无论有没有这些品牌，奢侈品格局都会重塑。