皮耶特罗·贝卡里——LVMH时尚集团新任首席执行官。撰稿：埃莉奥诺拉·德·格雷，《时尚》杂志主编 RUNWAY 杂志。图片由 LVMH / Louis Vuitton / Givenchy 提供。

LVMH集团以一种如同系统自言自语般的沉着自信宣布，现任路易威登首席执行官皮埃特罗·贝卡里将执掌整个LVMH时尚集团，同时自然而然地继续掌控这家在集团的象征意义、财务和叙事重心都占据主导地位的品牌。据称，这是一次战略重组。或许也可以称之为一次集中精力的举措。

他接替了西德尼·托莱达诺的职位。托莱达诺在LVMH集团的生态系统中根深蒂固，以至于他的离职总是暂时的，他的离开也只是暂定的。现年74岁的托莱达诺目前…… 真 在为迪奥效力三十余年后，她卸任运营职务——此前她曾负责迪奥的各项事务，包括塑造品牌形象、监管时装部门，并通过德尔菲娜·阿尔诺和ANDAM品牌始终保持着对迪奥的影响力。此次交接被宣传为代际传承，但实际上，它更接近于一种受控的继承。

从纸面上看，贝卡里的职业履历堪称典范。先是迪奥，后是路易威登。他运用一套精心策划的全球营销策略，将品牌定位精准到近乎必然的地步。他讲故事的方式并非单纯的叙事技巧，而是一套将产品、广告宣传、明星代言和品牌重复推广完美结合的物流系统。其效率之高，无人质疑。

更有趣的是 哪一种 效率如今已被提升为群体准则。

在贝卡里执掌路易威登期间讲故事已日益取代实质内容，这并非隐喻，而是实践。当棋盘格图案——曾经是一种辨识度极高的视觉符号——失去商标保护时，人们的回应并非创造性的重塑，而是文本上的坚持：例如“Marque L. Vuitton déposée“法律”一词反复印在服装上，仿佛法律本身就是一种设计语言。品牌宣称拥有所有权，因为仅仅依靠象征意义已不再足够。其潜台词显而易见：当身份认同感减弱时，重复便成为一种策略。

再有就是 材料与伦理问题在一个自诩“负责任”的时代，这些令人尴尬却又挥之不去的干扰因素却始终存在。鳄鱼皮包和珍稀动物制品继续在创意和商业流程中畅通无阻，似乎并未引起任何反感。这并非因为这些选择是新鲜事物——奢侈品向来以矛盾为生——而是因为它们被伪装成传统的沉默所掩盖。在这里，伦理道德并未被讨论，而是被束之高阁。

在纪梵希，其风格有所不同，但同样具有决定性意义。皮耶特罗·贝卡里时代标志着品牌特色的系统性瓦解：视觉上的不协调、概念上的混乱，以及充斥着意识形态噪音、破坏设计连贯性的种种因素。最终的成果与其说是进化，不如说是污染——是创意的浪费，而非转型。

在这种背景下，贝卡里的晋升引发了一个微妙的问题，不出所料，LVMH并没有公开提出这个问题：
该集团时尚部门的未来在于培育 多元身份——或者说，将单一的、占主导地位的运营逻辑扩展到多个部门，直到区分不同部门变得效率低下？

因为管理Celine和Givenchy需要的不仅仅是最大化品牌曝光度和受欢迎程度。它需要克制、文化素养，以及对并非所有品牌都能从相同加速器中获益的理解。有些品牌会因为过度优化而走向衰败，就像生态系统在单一化管理下走向失败一样。

还有更安静的。 issue 选择性呈现。贝卡里的策略往往倾向于优先考虑特定的文化或人口叙事——并非出于更广泛的人类包容性，而是为了有针对性地开发市场。用企业术语来说，就是“受众聚焦”。也可以使用这个术语。 分段式偏袒：这种曝光度是策略性地、不均衡地授予的，而且总是可以转化为短期关注。这不是对话式的多元化，而是部署式的多元化。

LVMH将此次任命描述为在全球奢侈品市场放缓和进行创意重组之际“加强战略一致性”的举措。然而，一致性并非中立，而是一种价值选择。而这种选择中蕴含着风险。

皮耶特罗·贝卡里的方法运作方式不同：速度、饱和度、叙事凌驾于一切之上，以及一种自信的假设，即欲望总是可以比意义更快地被制造出来。

问题不在于这种做法在财务上是否可行，而在于从集团层面来看，这种逻辑能否催生出一个时尚部门，还是仅仅打造出一个可扩展的部门。 branding 可更换外壳的机器。

LVMH集团押注于那位曾成功打造路易威登扩张的掌舵人，如今他也能掌控整个时尚生态系统。或许他确实可以做到。但如果每个品牌都开始使用相同的视觉语言，重复相同的口号，并在品牌特色模糊不清时依赖相同的捷径，那么LVMH集团可能会发现，过度追求一致性，反而会显得疲惫不堪。

历史将会评判，这项任命究竟标志着战略的演变，还是时尚界领导地位的终结。无论如何，LVMH已经明确表明了自己的选择。

唯一不确定的是，目前由贝卡里监管的这些房屋是否旨在…… 表达自己——或者干脆和鳄鱼一起表演。